第44章 对手出现

广告学的核心专业课叫“广告创意与策划”，由系里的资深副教授岑怀远主持，是整个广告学系公认最难过的一门课，难不在难度，而在岑老师的评分标准——他不按套路给分，给分完全看他当下的判断，而他的判断，从不解释。

陈棠提前把岑老师过去几年给学生的评语整理了一遍，发现一个规律：他最高的评价里有一个词反复出现——“有判断力”。他讨厌“精准但没有自己的思路”，也讨厌“有想法但逻辑散”，他要的是那种“知道自己在做什么，而且做得准”的东西。

这个标准，陈棠觉得她能做到，但需要适应他的语境。

开学第三周，课上进行了一次小型竞稿，题目是给一个虚构的中小型消费品牌做一套社交媒体推广方案，课上给三十分钟，做完了当场讲，岑老师和同学都可以提问，最后岑老师点评。

三十分钟，陈棠把方案打在了纸上，框架是三段式的：受众定位、内容策略、效果评估，每一段都有具体的执行落点，不是空话，是那种首接可以去执行的方案。她在案例佐证上用了两个同类产品的近期数据，这两个数据她提前背过，现在用上了。

轮到她讲，她站起来，用大约六分钟把方案说完，没有废话，逻辑顺，落点清楚。

岑老师在她讲完之后，没有立刻开口，沉默了三秒，然后说：

“受众定位这一段，你的核心人群画像比较准，内容策略和人群的匹配度也有了，但效果评估的指标你用的是曝光量和互动量，这两个指标在当前的社交媒体环境里是虚的——平台算法会把这两个数字做大，但不代表真正的品牌渗透，你的评估应该往转化漏斗的方向走。”

他停了一下，看向全场，“但整体框架，有思路。坐。”

陈棠坐下去，把岑老师说的那个问题在笔记本上记下来，效果评估指标，转化漏斗，这个缺口她回去补。

这时候，对面那一侧有人举手。

“有什么问题？”岑老师看过去。

那个人站起来，是图书馆那张桌子对面的男生。

陈棠在他站起来的一瞬间认出了他，那个背打首的姿态，那件浅色的衬衫。

“我有几个问题，”他说，语气平稳，不疾不徐，“关于这个方案的受众定位部分。陈同学把核心用户锁定在一八到二十五岁的都市女性，理由是近期品类消费数据，但这个数据是来自全渠道零售的，线上和线下的用户画像有结构性差异，如果这个品牌主要做社交媒体推广，需要区分平台用户和真实消费者的重合度，这个区分在方案里没有。”

他顿了一下，往下说，“另外，内容策略用的是'场景化种草'路径，这个在内容饱和度非常高的当前平台上，执行成本和用户的注意力阈值都是问题，方案里没有提到差异化的破局点在哪里，如果这个方案拿去跑，我判断它会淹没在同类内容里。”

他说完，坐下了。

教室里安静了一下。

岑老师转向陈棠，“有什么回应？”

陈棠把那两个问题在脑子里快速过了一遍，然后站起来。